La petite omnibus
Premier enfant d’une fratrie qui en comptera onze, Jeanne Lanvin naît à Paris sous le Second Empire, le 1er janvier 1867.
Issue d’une famille modeste, elle doit commencer à travailler à l’âge de 13 ans pour contribuer aux besoins du foyer. Dès 1880, elle garnit des chapeaux pour le compte d’une modiste de la rue du Faubourg-Saint-Honoré et assure la livraison aux clientes parisiennes. Pour économiser le prix du billet, elle court derrière les voitures tractées et gagne rapidement le surnom de “petite omnibus”.
Garnisseuse appliquée, elle prend du galon quelques années plus tard en devenant arpète chez la modiste Boni en 1885. Tout au long de son apprentissage, Jeanne Lanvin se révèle habile et besogneuse, cultivant une rigueur, une précision et une créativité qui deviendront vite une marque de fabrique.
Mademoiselle Jeanne
Chez Boni, le travail de l’apprentie modiste s’affirme et la clientèle de l’établissement lui reconnait une patte singulière. 4 ans durant, Jeanne Lanvin fourbit ses armes et ses créations rencontrent un vif succès.
En 1889, tout juste âgée de 22 ans, elle se sent prête à passer un cap supplémentaire et ouvre une boutique en son nom propre au 16 rue Boissy d’Anglas : « Lanvin (Mademoiselle Jeanne) Modes ».
En 1893, elle obtient un bail commercial à quelques pas de son premier employeur, au numéro 22 de la prestigieuse rue du Faubourg-Saint-Honoré. C’est ici, en plein cœur du cœur de Paris, que la Maison accueille désormais ses clientes.
Sans surprise au regard de la réputation de la modiste, le succès est immédiat et les parisiennes affluent pour se coiffer Lanvin.
Jeanne et Marguerite
Jeanne Lanvin exerce à son compte depuis 8 ans quand elle donne naissance à sa fille unique le 31 août 1897. Plus qu’une enfant, Marguerite devient son égérie et sa principale source d’inspiration.
Modiste de renom, Jeanne Lanvin n’en reste pas moins rompue à l’exercice de la couture et use de ses talents pour habiller sa petite fille. Robes diverses, tailleurs, chapeaux : la toilette de Marguerite connaît un grand succès auprès des mères de ses amies.
L’opportunité est trop belle pour que Jeanne Lanvin ne la saisisse pas : en 1908, la Maison adosse à son activité de chapellerie un département “Costumes d’enfants”. Le bouleversement est immense. Les enfants de la bourgeoisie, dont la tradition voulait qu’ils s’habillent comme leurs parents, ont désormais leur propre garde-robe.
Une fois encore, le succès est au rendez-vous. Dès 1909, la mode enfantine dépasse en volume l’activité historique liée aux chapeaux. Profitant de cette dynamique, Jeanne Lanvin ouvre un nouveau département consacré à l’habillement des jeunes filles et des femmes.
Marguerite, dont le destin est intimement lié à celui de la Maison, a alors 12 ans.
La Maison, autrefois réputée pour la finesse de ses chapeaux, l’est désormais pour le raffinement de ses vêtements. Habits de jour, robes de soirée, manteaux, lingerie : mères et filles vont ensemble rue du Faubourg Saint-Honoré pour s’habiller Lanvin.
Une évolution majeure qui vaut à la Fondatrice d’être admise au sein de la prestigieuse Chambre Syndicale de la Couture. Jeanne Lanvin modiste devient officiellement Jeanne Lanvin couturière.
Les folles années de la Maison Lanvin
Au lendemain de la Première Guerre mondiale, les Années folles s’emparent de Paris et emportent dans leur sillage une Maison Lanvin en totale ébullition.
Travailleuse acharnée, créatrice infatigable, pionnière inspirée, la visionnaire Jeanne Lanvin profite de l’effervescence des années 1920 pour envoyer sa griffe à la conquête d’horizons nouveaux.
Après Lanvin Décoration, elle s’attaque à la parfumerie dès 1924. My sin sort l’année suivante mais c’est une fragrance de 1927 qui s’affirme comme le chef-d’œuvre incontesté de Lanvin : Arpège.
Pensé pour les 30 ans de Marguerite, ce parfum aux notes de rose bulgare, jasmin de Grasse, chèvrefeuille et muguet est développé par le parfumeur André Fraysse ; et présenté dans un flacon dessiné par Armand-Albert Rateau. En le découvrant, la fille de Jeanne Lanvin aurait déclaré : “C’est comme un arpège.” Le trait fera date.
Sur le flacon, on découvre pour la première fois le dessin “La femme et l’enfant” signé par l’illustrateur Paul Iribe. Crayonné d’après une photo de Jeanne et Marguerite immortalisée en 1907, il deviendra l’emblème de la marque. Une innovation de plus pour “Madame” qui fut l’une des premières à utiliser un logo en lieu et place de sa signature personnelle.
En parallèle de la parfumerie, Lanvin réalise un autre tour de force en devenant la première créatrice parisienne à lancer une ligne de vêtements sur-mesure pour hommes en 1926. Lorsque « Lanvin Tailor-Shirtmaker » ouvre rue du Faubourg-Saint-Honoré, la boutique fait figure d’OVNI dans le Paris de l’entre-deux-guerres : aucune autre ne propose en un même lieu des collections pour hommes et pour femmes.
Cette ambition se traduit jusqu’au département Parfumerie puisque la Maison - encore et toujours précurseur - lance son “eau mixte” en 1933.
Du chapeau au parfum en passant par la mode enfant, les collections pour femmes et jeunes filles, les robes de mariage, la décoration et le sur-mesure masculin, l’empire fondé par Jeanne Lanvin est à son apogée et fait de l’ombre à l’autre Reine du Paris de l’époque : une certaine Gabrielle Chanel.
Le style Lanvin
Au sommet de sa gloire, Lanvin compte plus de 1 000 employés répartis dans une vingtaine d’ateliers, avec plusieurs succursales autour du monde. Tous la surnomment respectueusement “Madame”.
Si la notoriété de Jeanne Lanvin a explosé, sa recette n’a pas changé depuis ses débuts : le culte du détail, la précision du geste, l’obsession de la coupe, l’équilibre de la construction et un certain sens de l’extravagance.
Toujours impeccable, le style Lanvin va au-delà de la froide rigueur académique pour faire la part belle à une certaine vision de l’audace.
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